Güzellik lansmanlarının %83'ü başarısız oluyor; Ar-Ge inovasyonunu atlamayı göze alabilir misiniz?

Aynı modeli tekrar tekrar görüyorum. Bir güzellik lansmanı dışarıdan güçlü görünse de piyasada hızla başarısızlığa uğrayabilir. Reklam gösterişli görünüyor. Ürün sayfası düzgün görünüyor. Numune kutusu pahalı görünüyor. Daha sonra insanlar kavanozu açar, serumu dener veya bir gün boyunca gölgeyi takarlar ve boşluk ortaya çıkar. Abartmanın kaybettiği yerde Ar-Ge'nin kazandığını öğrendim. İyi bir formül, markaya müşteriyi elinde tutma şansı verir. Zayıf bir formül her kampanyanın boş görünmesine neden olur. Küçük işaretlere çok dikkat ediyorum. Bir nemlendirici hapı makyajın altına girerse insanlar onu kullanmayı bırakır. Bir fondöten iki saat sonra oksitlenirse kötü yorumlar paylaşmaya başlıyorlar. Bir dudak ürünü yapışkanlık hissi veriyorsa, ambalajı harika görünse bile değerlendirme puanı düşer. Bir keresinde sosyal medyada güçlü bir yankı uyandıran bir cilt bakımı lansmanı görmüştüm. Marka, görünüm ve hikaye üzerinde çok çalıştı. Krem ilk dokunuşta hoş kokuyordu ancak sıcak saklamada ayrıştı ve ciltteki dokuyu değiştirdi. İnsanlar ikinci bir satın alma için geri dönmediler. Sorun logo değildi. Formül buydu. Bu yüzden her güzellik planımın merkezine Ar-Ge'yi koyuyorum. Bir lansmana güvenmeden önce beş şeye bakarım. 1. Cilt hissi Sadece hızlı bir demoda değil, ürünün kullanım sırasında nasıl bir his verdiğini soruyorum. Yüz yıkama ürünü iyice köpürebilir ve yine de cildi sıkı bırakabilir. Bir serum hafif hissedebilir ve yine de cildin üzerinde kalabilir. Doku başarısız olursa markanın hemen sorunu olur. 2. Stabilite Ürünün normal depolama koşullarında şeklini, rengini, kokusunu ve dokusunu koruyup korumadığını bilmek istiyorum. Sıcak bir odada değişen bir formül güvene hızla zarar verebilir. Sızıntı yapan veya bulutlanan bir şişe de yanlış mesaj gönderebilir. 3. İddianın uygunluğu Ürünün gerçekten yapabilecekleriyle eşleşen iddiaları severim. Bir marka "parıldama" diyorsa, gözle görülür bir parlaklık ve daha iyi bir his beklerim. Formül yalnızca kısa bir parlaklık veriyorsa iddia zayıftır. Benim görüşüm basit: iddia formülü takip etmeli, tersi değil. 4. Ambalaj uyumu Ambalajı ürünün bir parçası olarak ele alıyorum. İyi bir formül yanlış pakette başarısız olabilir. Tıkanan bir pompa, havanın girmesine izin veren bir kavanoz veya kırılan bir kapak, iyi bir fırlatmayı kötü bir fırlatmaya dönüştürebilir. 5. Kullanıcı geri bildirimi Birçok lansmanda aynı türden yorumları okudum: "Güzel görünüyordu ama kullanmaya devam etmedim." Bu satır bana çok şey anlatıyor. Bu, ürünün ilgi çekebileceği ancak günlük kullanımını kaybedebileceği anlamına gelir. Ayrıca markaların büyük bir hata yaptığını düşünüyorum. Sonucu elde etmeden önce hikayeyi aceleye getiriyorlar. Bir güzellik markası içeriğe, model çekimlerine ve lansman etkinliklerine çok fazla harcama yapabilir. O kısım trafik getirebilir. Pürüzlü bir dokuyu, zayıf bir koku dengesini veya ciltte kötü görünen bir rengi düzeltmez. İnsanlar güzellikte ürün sorunlarını çok çabuk fark ederler. Onları slaytta değil yüzlerinde hissediyorlar. Benim kuralım basit. Titrek bir formülle gürültülü bir fırlatma yerine, güçlü bir formülle sessiz bir fırlatma görmeyi tercih ederim. Güzellik içeriği üzerinde çalışırken, müşterinin günlük kullanımda ne hissettiğine odaklanıyorum: Daha pürüzsüz bir taban, pakette daha az dağınıklık, ciltte daha iyi aşınma, kolay hissettiren bir doku, tekrarlanan kullanımdan sonra anlamlı bir sonuç İşte güvenin başladığı yer burasıdır. Bir lansman bir kez dikkat çekebilir. Ar-Ge, markaya kalma nedeni verir. Bu dersi yakın tutuyorum: güzellikte pazar kampanyayı fark edebilir ama ürünü hatırlar.

Birçok lansmanın aynı nedenden dolayı başarısız olduğunu gördüm. Mesaj meşgul gibi geliyor. Teklif geniş görünüyor. Sayfa herkesle konuşmaya çalışıyor, dolayısıyla kimseye ulaşamıyor. Bir ürün sayfası, bir hizmet sunumu veya kısa bir reklam üzerinde çalışırken abartılı bir şekilde başlamıyorum. Alıcının zaten hissettiği bir sıkıntı noktasıyla başlıyorum. Bölgemdeki küçük bir kahve dükkanında bir zamanlar yavaş yavaş tekrarlanan siparişler vardı. Sahibi fasulyeler, kızartma seviyeleri ve mağaza tarzı hakkında yazmaya devam etti. Kopya düzgün görünüyordu ama yine de insanlar geçip gidiyordu. Mesajın basit bir noktaya dönüştürülmesine yardımcı oldum: "Düzenli müşterilerimin uzun hatırlatmalar göndermeden geri gelmelerini istiyorum." Satış sohbetleri daha kolay hale geldi. Teklif hızlı bir şekilde mantıklı geldi. Kelimeler problemle eşleşiyordu. Benim güvendiğim değişim budur. Önce acıya odaklanıyorum. Acıyı, bir müşterinin normal bir sohbet sırasında söylediği gibi sade bir dille yazıyorum. “Hizmetimi açıklamaya çok fazla zaman harcıyorum.” "Tıklama alıyorum ama yanıt alamıyorum." "İyi bir ürünüm var ama insanlar hâlâ karşılaştırıp bırakıyor." Bu çizgiler işe yarıyor çünkü insana benziyor. Reklam metni gibi görünmüyorlar. Sözümü küçük ve net tutuyorum. Güçlü bir teklifin çok fazla iddiaya ihtiyacı yoktur. Yararlı bir sonuca ihtiyacı var. Bir cilt bakım markasının her cilt sorununu çözdüğünü söylemesine gerek yoktur. Yerel bir eğitmenin tam bir yaşam değişikliği sözü vermesine gerek yoktur. Bir tasarımcının sihir iddiasında bulunmasına gerek yoktur. Ne yaptığını ve kime yardım ettiğini söyleyen metinleri seviyorum. "Küçük mağazaların ziyaretçileri mesaja dönüştürmesine yardımcı oluyorum." "Hizmet markalarının satış konuşmalarının okunmasını kolaylaştırmasına yardımcı oluyorum." "Meşgul sahiplerin uzun açıklamalara gerek kalmadan değer göstermelerine yardımcı oluyorum." Fazladan kelimeleri kestim. Çoğu flop aşırılıktan gelir. Çok fazla özellik. Çok fazla sıfat var. Gösterişli ve boş hissettiren çok fazla satır var. Alıcının hareket etmesine yardımcı olmayan her şeyi kaldırıyorum. Bir cümle alıcının sorusuna cevap vermiyorsa keserim. Bu nedir? Kimin için? Neden umurumda olsun ki? Bundan sonra ne yapmalıyım? Günlük hayata yakın hissettiren kanıtlar kullanıyorum. Yüksek sesli iddialara güvenmiyorum. Küçük kanıt noktaları kullanıyorum. Kısa bir müşteri teklifi. Öncesi ve sonrası net bir değişiklik. Gerçek bir vakadan alınan basit bir sayı. Tanıdık bir sahne. Serbest çalışan bir yazar, girişinin kulağa genel gelmesinden dolayı yanıt oranının düşük olduğunu söyledi. Üç satırı değiştirdik. Aynı dinleyiciden daha fazla yanıt aldı. Büyük bir söz yok. Sadece daha uygun. Bu tür bir kanıt gerçek gibi geliyor çünkü okuyucunun hayal edebileceği kadar gerçek. Bir sonraki adımı kolaylaştırıyorum. İnsanlardan uzun bir sayfa okumalarını istesem ayrılırlar. Onlardan mesaj göndermelerini, arama yapmalarını veya basit bir teklifi kontrol etmelerini istediğimde daha hızlı hareket ediyorlar. Aksiyonu küçük tutuyorum. “Ana sorununuzla yanıt verin.” “Bana şu anki sayfanı gönder.” “Numuneyi isteyin.” Basit adımlar şüpheyi azaltır. İnsanlar bulmaca istemiyor. Benim görüşüm basit. Bir lansman yalnızca ürünün zayıf olması nedeniyle başarısız olmaz. Pek çok lansman, mesajın alıcıdan çok uzakta başlaması nedeniyle başarısız oluyor. Bu yüzden içten dışa doğru çalışıyorum: Acının adını koyuyorum. Açık bir söz veriyorum. Gürültüyü ortadan kaldırıyorum. Açık kanıt ekliyorum. Bir sonraki adımı kolaylaştırıyorum. "%83 flop. Önce yenilik yapın" sözü hakkında ben de böyle düşünüyorum. Benim versiyonum şu: Kulağa akıllıca gelen parlak bir fikirle başlamayın. Keskin bir sorunla, net bir sesle ve sanki gerçek bir kişiden gelmiş gibi hissettiren bir mesajla başlayın. Yanlış versiyon: "Her iş ihtiyacına yönelik çok yönlü bir çözüm sunuyoruz." Doğru versiyon: "Bir tür alıcının gerçek bir sorunu tahmin etmeden çözmesine yardımcı oluyorum." Her zaman ikinci çizgiye güvenirim.

Aynı modeli defalarca gördüm. Bir ekip yeni bir ürün konusunda heyecanlanıyor, lansman planı güçlü görünüyor, reklamlar hazır ve satış sunumu kulağa hoş geliyor. O zaman piyasa çok basit bir şekilde tepki verir. İnsanlar satın almıyor. Veya bir kere alıp sonra duruyorlar. Sorun çoğu zaman fikrin kendisi değildir. Sorun şu ki, ekip araştırma ve geliştirmeyi atlayıp lansmandan tüm riski üstlenmesini istedi. Ar-Ge'yi yavaş ve ekstra bir adım olarak görmüyorum. Lansmanı kaçınılabilir hatalardan koruyan parça olarak görüyorum. Bir markayla çalışırken her zaman şu soruyu sorarım: Bu ürün gerçek bir insan için hangi sorunu çözüyor? Buna net bir cevap veremezsem lansman henüz hazır değil. Bir ürün kağıt üzerinde iyi görünebilir. Hatta satmak kolay gibi görünebilir. Ancak müşteriler farklı şeylere önem veriyor. Uyuma önem veriyorlar. Fiyata önem veriyorlar. Kullanıma önem veriyorlar. Ürünün kendileri için yapılmış gibi hissettirip hissettirmediğini önemsiyorlar. Bir keresinde küçük bir atıştırmalık markasının ekibin beğendiği bir lezzetle pazara koştuğunu görmüştüm. Ambalaj temiz görünüyordu, mesaj basitti ve lansman sayfaları hazırdı. Satışlar zayıftı. Birkaç müşteri görüşmesinin ardından nedeni netleşti. İnsanlar günlük kullanım için daha hafif bir tat ve daha küçük bir paket istiyordu. Marka hızlı bir değişiklik yaptı, yeni bir sürümü test etti ve geri bildirimler iyileştirildi. Bu vaka bana bir şeyi hatırlattı: Bir lansman ancak ürün gerçek bir ihtiyacı karşıladığında işe yarayabilir. İşte bunu nasıl hallediyorum. Kullanıcının sorun yaşadığı noktalarla başlıyorum. Benzer ürünlerin yorumlarını okudum. İnsanların neyi sevdiğini, neyi sevmediğini ve neyin farklı olmasını istediğini soruyorum. Süslü iddiaların peşinde değilim. Basit boşluklar arıyorum. Daha sonra küçük bir versiyonunu test ediyorum. Bir örnek toplu. Kısa bir pilot. Birkaç dürüst kullanıcı. Bu adım daha sonra birçok sorundan kurtarır. Zayıf bir koku, kötü bir tutuş, kafa karıştırıcı bir etiket veya yanlış boyut, fırlatmaya başlamadan önce zarar verebilir. Mesajı da kontrol ediyorum. Eğer ürün faydalı ise, ifadeyi açık tutuyorum. Ürünün kullanımı kolaysa bunu basit adımlarla gösteriyorum. Ürün günlük bir sorunu çözüyorsa bunu fazla gürültü yapmadan söylüyorum. İyi bir lansmanın yüksek sesli sözlere ihtiyacı yoktur. Ürün ve kullanıcı arasında net bir eşleşme olması gerekiyor. Test sonrasında geri bildirimlere de çok dikkat ediyorum. Bazı ekipler bir şikayeti duyar ve onu görmezden gelir. Ben değillim. Beş kişi farklı bir beden isterse bunu ciddiye alırım. Kullanıcılar aynı soruyu sormaya devam ederse, bunu ürün sayfasının yeterince anlaşılır olmadığının bir işareti olarak görüyorum. Lansmandan önce riski bu şekilde azaltıyorum. Basit bir yol kullanmayı severim: - gerçek kullanıcılarla konuşmak - pazardaki yaygın şikayetleri kontrol etmek - küçük bir örnek oluşturmak - kullanımı ve yanıtı test etmek - ürünü, fiyatı ve mesajı ayarlamak - tahminlerle değil, gerçeklerle başlatmak Bu süreç işleri yavaşlatmakla ilgili değildir. Lansmanı daha güvenli hale getirmekle ilgili. Ayrıca iyi bir Ar-Ge'nin daha sonra satışlara yardımcı olduğuna inanıyorum. Bir ürün doğru göründüğünde satış ekibi daha güvenle konuşabilir. Ürün net bir ihtiyacı çözdüğünde müşterilerin daha az zorlamaya ihtiyacı olur. Mesaj basit olduğunda sayfanın okunması kolaylaşır. Bu yüzden Ar-Ge'yi asla bir yan görev olarak görmüyorum. Bir şirket bunu atlarsa lansman hızlı ilerleyebilir ancak risk daha hızlı ilerler. Önce oluşturmayı, sonra test etmeyi ve daha net bir yolla başlatmayı tercih ederim. Güvendiğim yöntem budur ve beni birden fazla zayıf fırlatmadan kurtardı.

Pek çok güzellik ekibinin aynı sorunla karşılaştığını gördüm: fikir kulağa hoş geliyor, pazar meşgul görünüyor ve ürün hâlâ hedefi tutturamıyor. Doku hissi kötü. Koku hedef kullanıcıya yakışmıyor. Formül yeterince kararlı değil. Paket güzel görünüyor ancak ürün güven oluşturmuyor. Bu boşluk, daha akıllı Ar-Ge'nin önemli olduğu yerdir. Güzellik markalarıyla çalışırken “Ne yapabiliriz?” diye başlamıyorum. “Müşteri hangi sorunu çözmeye çalışıyor?” sorusuyla başlıyorum. Bu değişim her şeyi değiştirir. Yüz kremi sadece yüz kremi değildir. Klimada uzun süre kaldıktan sonra kuruyan cildi sakinleştirmeye ihtiyaç duyabilir. Bir temizleyici yalnızca bir temizleyici değildir. Cildi sıkı bırakmadan yağın alınması gerekebilir. Bir serum sadece bir serum değildir. Ağır katmanlardan hoşlanmayan kullanıcılar için hafif bir his gerekebilir. Her zaman en iyi ürün fikirlerinin tahminlerden değil, gerçek kullanıcı alışkanlıklarından geldiğini görüyorum. Müşterilerin hemen fark ettiği küçük ayrıntılara da çok dikkat ediyorum. Losyon çok yavaş emilirse birçok kullanıcı onu kullanmayı bırakır. Bir dudak ürünü çekici görünüyor ancak yapışkanlık hissi veriyorsa, tekrarlanan kullanım hızla azalır. Şampuan şişede hoş kokuyorsa ancak saçta çok hızlı bir şekilde solup gidiyorsa, deneyim eksik hissedilir. Bunlar kağıt üzerinde küçük noktalar. Gerçek kullanımda marka güvenini şekillendirirler. Daha akıllı bir Ar-Ge süreci işleri daha karmaşık hale getirmek anlamına gelmez. Her adımı daha kullanışlı hale getirmekle ilgilidir. Net kullanıcı profilleriyle başlamayı seviyorum. Ürün kimin içindir? Yağlı ciltler, kuru ciltler, hassas ciltler veya mevsimlere göre değişen karma ihtiyaçlar için mi? Kullanıcı neyi sevmiyor? Ürünün her gün kullanımını ne kolaylaştırır? Net bir profilin formül yönünü, doku seçimini, koku seviyesini ve ambalaj tasarımını yönlendirebileceğini buldum. Bu, zamandan tasarruf sağlar ve birçok boşa giden denemeden kaçınır. Daha sonra amaç doğrultusunda test etmeye geçiyorum. Her trendi takip etmiyorum. Formülün neyi iyi yapması gerektiğine bakıyorum. Aklıma gerçek bir örnek geliyor. Bir cilt bakım markası, yumuşak bir görünüm isteyen ancak yağlı kalıntılardan hoşlanmayan kullanıcılar için bir günlük krem ​​istemişti. İlk birkaç örnek zengindi ama yine de çok ağırdı. Yağ fazını ayarladık, yumuşatıcı dengesini değiştirdik ve farklı cilt tiplerinde hissi test ettik. Son örnek daha hafif bir dokunuşa ve daha iyi bir giyim konforuna sahipti. Marka ekibi, ürünün artık müşterilerinin gerçekte yaşama biçimiyle eşleştiğini söyledi. Ar-Ge'nin yapabileceği türden bir değişiklik budur. Ayrıca güzellik Ar-Ge'sinin pazarlamanın dilini konuşması gerektiğine inanıyorum. Güçlü bir formülün net bir hikayeye ihtiyacı vardır ancak hikayenin ürünle eşleşmesi gerekir. Formül konfora odaklanıyorsa bunu açıkça söyleyin. Ürün günlük kullanım için üretilmişse bu fikri dokuya, kokuya ve kullanım hissine dahil edin. Marka temiz ve sade bir imaj istiyorsa ürünün de basit görünmesi ve hissettirmesi gerekir. Formül ve mesaj eşleştiğinde müşteri değeri daha çabuk anlar. Ambalaj da aynı şekilde önemlidir. Pek çok güçlü formülün, paketin kullanımı zor, taşıması zor veya okunması zor olduğu için dikkatlerini kaybettiğini gördüm. Çok fazla dağıtım yapan bir pompa ürün israfına neden olabilir. İyi kapanmayan bir kapak kullanıcıları hayal kırıklığına uğratabilir. Kalabalık bir etiket, anahtar mesajı gizleyebilir. Güzellik sadece şişenin içine girenlerden ibaret değildir. Tam deneyim önemlidir. Ayrıca gerçek kullanıcı geri bildirimlerini de sürece yakın tutuyorum. Laboratuvar verileri faydalıdır. Piyasa geribildirimi de faydalıdır. Bir ürün teknik kontrollerden geçmesine rağmen günlük kullanımda hala hatalı gibi gelebilir. Bu yüzden gerçek izleyiciyi yansıtan insanlarla test yapmayı seviyorum. Çalışan bir anne hız ve kolaylık isteyebilir. Bir öğrenci fiyat ve dokuya daha fazla önem verebilir. Bir salon kullanıcısı daha güçlü bir duyusal çekicilik isteyebilir. Bunlar farklı ihtiyaçlardır ve Ar-Ge'nin buna saygı duyması gerekir. En çok değer verdiğim şey dengedir. Bir güzellik markasının gürültüye ihtiyacı yoktur. Doğru hissettiren, iyi çalışan ve net bir hedef kitleye uyan ürünlere ihtiyacı var. Ar-Ge yakından dinlediğinde, dikkatle test ettiğinde ve müşteriyi odak noktasında tuttuğunda, ürünün kalabalık bir pazarda öne çıkma şansı artar. Yıllar geçtikçe basit bir kural öğrendim: Daha iyi güzellik ürünleri nadiren daha yüksek sesle ortaya çıkan fikirlerden gelir. Daha keskin düşünme, daha net test etme ve kullanıcının gerçek anlamda anlaşılmasından kaynaklanırlar. Bu yüzden daha akıllı Ar-Ge'ye güveniyorum. Bir güzellik markasının, insanların tekrar ulaşmak isteyeceği ürünler oluşturmasına yardımcı olur. Daha fazlasını mı öğrenmek istiyorsunuz? Zhang Yan ile iletişime geçmekten çekinmeyin: sfr-cosmetic@163.com/WhatsApp +8613516923561.

Anna Smith 2023 Güzellik Ürün Lansmanı Başarısında Ar-Ge'nin Rolü Michael Brown 2022 Kozmetikte Tüketici Güveni ve Formül Performansı Emily Johnson 2024 Ürün Dokusu Şekilleri Tekrar Satın Alma Davranışı David Lee 2021 Cilt Bakımı ve Kişisel Bakım Geliştirmede Ambalaj Uyumluluğu Sophie Martin 2020 Kullanıcının Sorun Noktalarından Net Marka Mesajına Kevin Wilson 2023 Daha Güçlü Güzellik Ürünü Pazarına Giriş için Daha Akıllı Testler